Satura rādītājs
"Krāšņuma modelis", tā nosaukums attiecas uz rīkiem, kas tiek izmantoti izveidot un spriest pārliecinošus ziņojumus: signāls, solījums, sasniegums, pierādījumi, jēdziens, atšķirība, iespēja un atlīdzība. Šo modeli var izmantot gan radošai izpildei, gan kampaņu vai projektu instruktāžu sagatavošanai.
Mēs definēsim katru no instrumentiem:
1. Signāls
Jebkura reklāma ir jāsaņem pievērst uzmanību no jūsu mērķauditorijas. Signāls darbojas zemapziņas plaknē, tas ir, bezsamaņā. Mudiniet saņēmēju to nekavējoties uztvert kā pašsaprotamu.
Zīmes elementi ir jāuztver no pirmā acu uzmetiena. Reklāmās tie ir virsraksts un galvenais attēls.
Mēs izskaidrosim dažus veidus, kas palīdzēs mums identificēt potenciāli atbilstošus zemapziņas stimulus:
PersonalizējietZvaniet ziņojuma saņēmējam.
Izmantojiet savienojuma vai piederības pazīmesZiņas saņēmējs, identificējot sūtītāju ar sociālo saikni ar viņu, dod viņam iespēju ar viņu runāt.
Nosauciet mērķauditoriju skaņdarba virsrakstā
Piemēram: ja mūsu mērķauditorija ir “jaunie futbolisti”, mēs šo tekstu iekļausim ziņojuma virsrakstā.
Tas arī palīdz iekļaut attēlus, ar kuriem mērķauditorija identificējas.
Izsakiet prioritāro interesi, kas raksturo mērķauditorijuAtlasiet cilvēkus, kuri jau ir izrādījuši interesi par produktu vai pakalpojumu.
Izsakiet problēmu vai vajadzību, kas raksturo mērķauditorijuPiemēram: iedomājieties, ka reklamējat sauļošanās līdzekli, jo mēs norādām uz problēmu, kas saistīta ar tā nelietošanu pirms saules iedarbības.
Izmantojiet grupas koduJa mērķauditorija ir grupa, kas kaut ko kopīgo, tas mums palīdz signāla izstarošanā.
Uz uzrakstiet labu ziņu jums ir jābūt iztēlei un izgudrojumam, bet vienmēr ar disciplīnu. Jums jābūt vienkāršam, ātram un vienlaikus iekļūstošam, bet vienmēr dariet to, zinot un domājot par patērētāja vajadzībām, lai piesaistītu cilvēkus un panāktu pārdošanu.
2. Solījums
Kad esam gatavi iegādāties pakalpojumu vai produktu, mums ir:
- No vienas puses, tā daļa domas un pārdomas.
- Otrkārt, bezsamaņā esošā daļa.
To saprotot, mums būs vieglāk piegādāt pārliecinošus ziņojumus.
Izpratne sākas ar solījuma iepazīšanu, tas ir apakšziņojums, kas sabiedrībai sniedz gandarījumu, kas viņiem būs, iegādājoties produktu vai pakalpojumu.
Solījums ir pārliecinoša vēstījuma dzīvības spēks. Reklāmai ir jāsavienojas ar tās saņēmēja dvēseli, kur ir vēlmes un sapņi par to, kas viņi vēlētos būt un ko vēlētos. Lai zinātu, kādas cilvēka emocijas kalpos kā vēstījuma dvēsele, mums ir jāzina mērķauditorija. Ja mēs mēģināsim piesaistīt divu veidu auditorijas ar vienu un to pašu reklāmu, mēs panāksim to, ka galu galā neviena auditorija patiešām nejutīsies identificēta un šī reklāma neizdosies.
Mērķauditorija var būt ļoti dažāda, taču viņi var dalīties emocijās, tas ir, solījumos. Lai izpildītu lielo solījumu, mums ir jāizveido mērķauditorijas mikrodaļiņas, kurām ir tādas pašas emocijas un visas radošās iespējas, ņemot vērā šo grupu. Pat ja ziņojums ir vērsts uz mikro segmentu, tas var radīt lielu atbildes apjomu, jo galu galā cilvēkiem mūsu dzīvē var būt neliela šķautne, kas pieder šim mikro segmentam, un tāpēc mēs jutīsimies identificēti ar reklāma.
Piemēram: Reklāma, kas paredzēta cilvēkiem ar lieko svaru. Daudzi cilvēki, pat ja viņiem nav liekā svara, dažkārt dzīvē ir pieņēmuši dažas papildu mārciņas, kuras vēlas zaudēt.
3. Sasniegums
Mēs atsaucamies uz praktiskums un sasniedzamie mērķi.
Sasniegums ir gan racionālu, gan emocionālu ieguvumu kopums, kas tiek aktivizēti caur katalizatori Viņi cenšas atbildēt, ka produktu vai pakalpojumu izgatavos persona, kas to iegādāsies. Ieguvumi ir ziņojuma pamatelementi, un mums ir jānodrošina, lai tie būtu pēc iespējas lieli, iedomājami un ticami, lai ziņa būtu pārliecinoša.
Katalizatori ir resursi, kas spēj radīt uzticību starp sūtītāju un saņēmēju, kas veicina saņēmēja reakciju uz ziņojumu un tādējādi palīdz pārliecināt ieguvumus.
Mums ir jāizmanto katalizatori, kas mums palīdz pārvērst peļņu par sasniegumu. Ir četri galvenie veidi:
RacionāliTas ir par iemesla vai iemesla vienmēr pamatošanu, kas ļauj gūt labumu tā, lai tas būtu ticams. Tas ir pamatots iemesls, skaidrojums, kas pārliecina mērķauditoriju.
ProjekcijaŠie katalizatori ziņojumam pievieno emocionālu lādiņu. Sajūtu ievietošana tajā vienmēr iedrošina, un tas ir nepieciešams, rīkojoties.
Mums ir jājautā sev, kādi prāta stāvokļi ir saistīti ar mūsu problēmu vai vajadzību pirms tam par produkta iegādi. Un kādas ir mūsu noskaņas pēc lai segtu šo problēmu vai vajadzību pēc produkta vai pakalpojuma iegādes.
Izdomas bagātsLai viegli asimilētos, mums ir jāiedomājas tas, ko mēs redzam vai lasām, un šis katalizators palīdz to sasniegt. Tas sastāv no teksta attēlošanas. Daudzas reizes tas ir stāsts, teātris, dzeja …
Ieteicams katalizators: piemērsJo vieglāk ir saprast tekstu un jo mazāk jāstrādā, lai lasītājs iegūtu nepieciešamo informāciju par šo produktu vai pakalpojumu, jo labāk. Šis katalizators ar piemēriem precizē vai reizina ieguvuma sekas.
Vārdi, attēli un audiovizuālie materiāli var darboties kā katalizatori.
Četri katalizatori, kurus mēs esam redzējuši, apvienojas viens ar otru un tāpēc dažreiz parādās kopā, taču nav nepieciešams, lai visi četri vienmēr būtu. Atkarībā no rakstītā mēs izmantosim vienu vai otru.
4. Pierādījumi
Mēs atsaucamies uz visiem resursiem, ko izmantojam, lai padarītu mūsu pārsūtīto informāciju ticamu. Vēstījumam nav jābūt patiesam, bet drīzāk sajūtai, ka tā ir.
Ir daudz pierādījumu veidu, daži no tiem:
Neatkarīgi viedokļiŠķietami objektīvi ziņojumi, kurus reklāmdevējs nevar kontrolēt.
Piemēram: cilvēki ārpus zīmola, kas par to runā, aptaujas, statistika utt.
Kopīgi uzskatiTie ir uzskati, kuros praktiski visi piekrīt "universālajiem uzskatiem"
Objektīvi datiJa tas nāk no avota, kas nav reklāmdevējs, un šis avots ir uzticams mērķauditorijai. Šim nolūkam ir jāizvēlas a adekvātu informāciju, tas Atbildiet uz realitāti un izvēlieties uzticamāko avotu.
Informācijai, kas var kalpot par pierādījumu, jābūt iespējai izmantot kā pierādījumu tam, ko mēs vēlamies nodot savā vēstījumā. Piemēram: zinātniskās zināšanas, ekonomiskie dati, izmaiņas noteikumos utt.
Praktiskas demonstrācijasTo izmanto produktos, kas var praktiski demonstrēt to priekšrocības (instrumenti, ķīmiskie savienojumi utt.). Demonstrējumam papildus intelektuālajam ir jābūt arī jutekliskam: vizuālam, skaņas vai audiovizuālam.
Vizuāli vai audiovizuāli pierādījumi var būt:
- 1. Vienskaitļa pierādījums:
Produktu un pakalpojumu izmantošanas un rezultātu demonstrējumi, izmantojot attēlus.
- 2. Salīdzinājums:
Attēli, kas parāda pirms un pēc
Attēli, kas parāda atšķirību no citiem produktiem vai procedūrām.
Lai salīdzinājums būtu efektīvs, abās grupās jābūt:Reālisms: dabisks tēls, identificējams un viegli saprotams.
Funkcionalitāte: skaidrs attēls
MērsLabāk atpalikt, nekā pārspīlēt.
Uzticamība: kāda tehnika, kas mērķauditorijai parāda ārstēšanas rezultātu.
AtsauksmesPatiesas lietotāju un patērētāju atsauksmesneatkarīgi no tā, vai tie ir anonīmi vai slaveni, kuri runā par to, cik labi ir paveicis produkts vai pakalpojums. Nav svarīgi, vai tas, ko viņi saka, ir taisnība vai nē, bet vai tas izklausās patiesi. Tādā veidā tie nodrošina patiesumu.
Liecības ir personiskas un nāk no individuālas pieredzes, kas izteikta pirmajā personā.
5. Jēdziens
Atbildi uz jautājumu "Tas" par produktu vai pakalpojumu idejām.
Divu veidu "Tas"
1. Ziņojums “Kas tas ir?”Visi lietotāji vienmēr uzdod šo jautājumu. Neviens nevar kaut ko saprast, ja nesaprot šo atbildi.
2. "Tas, kas ir" produkts.Cilvēki ne vienmēr uzdod šo jautājumu. To darot, viņi jau zina, par ko ir ziņa, bet viņi nesaprot, par ko ir runa.
Jēdziens atbild uz jautājumiem
"Kas", ir divi veidiTās ir šādas klases:
- Tie, kas saistīti ar zīmolu.
- Tie, kas saistīti ar lietošanu un patēriņu.
"Kā", ir divi veidiTās ir šādas klases:
- "Kad tas beigsies". Piemēram: piedāvājums
- "Kad tas darbojas". Piemēram: zāles darbojas pēc x stundām, kopš tās ir norītas.
6. Atšķirība
Jūsu uzdevums ir padarīt produktu vai pakalpojumu interesantu, pievilcīgu un atšķirīgu no jūsu konkurenta. Padariet to labāku par citiem, lai lietotājs to vēlētos. Vārds "labāks" daudzas reizes nenozīmē augstāku kvalitāti, bet drīzāk tā ir relatīva izvēle.
Mēs atšķirsim relatīvo izvēli no absolūtās izvēles ar piemēru: pēc savas gaumes daudzi cilvēki izvēlētos Carolina Herrera somu, kas ir ļoti labs audums (absolūta izvēle), bet viņi izvēlas tādu, kas nav no Zara. tik laba kvalitāte, jo tā ir lētāka (relatīvā izvēle).
Atšķirība palīdz mums izvairīties no ģenēriskā pirkuma, tas ir, lai izvairītos no fakta, ka tas notiek, reaģējot uz pārdošanas centieniem, produkta pirkšanu vai pakalpojumu, kas ir vienāds vai līdzīgs tam, kas tika pārdots, bet no konkurences. Piemēram: kāds dodas uz veikalu, lai jautātu par produkta īpašībām, un lietvede izskaidro visu informāciju, bet pēc tam veic pirkumu tiešsaistē citā veikalā, jo tas ir lētāk.
Ir dažādas procedūras, lai izveidotu atšķirību, tā tiek iegūta no:
Par produktu vai pakalpojumu
Izceliet produkta vai pakalpojuma raksturīgo iezīmiBūtiska un pastāvīga iezīme, kuru nevar no tās atdalīt, jo tā ir daļa no tās būtības un nav atkarīga no kaut kā ārēja.
Iespējamā atšķirīgā iezīmeFiziskajā līmenī produkts paliek nemainīgs pat tad, ja tiek noņemts zīmols, kuram tas pieder, bet simboliskajā līmenī produkts var mainīties, parādoties, pazūdot vai mainot savu zīmolu).
Piemēram Dior soma, ja noņemat zīmolu, pat ja soma ir tāda pati, tai vairs nav tādas pašas kešatmiņas.
Bet, ja zīmolam ir mazs prestižs. Lai panāktu atšķirību, mums būs jāpaļaujas uz citu produkta aspektu.
Tajā pašā reklāmā mēs varam noteikt vairākas "atšķirības".
Jaunā sižeta piedāvājumsTas sastāv no kādas funkcijas vai ieguvuma izcelšanas, pat ja tas nav ekskluzīvs produktam vai pakalpojumam, ja vien konkurence to neizmanto vai dara bez īpaša uzsvara.
Ar šo atšķirību mēs nevarēsim teikt, ka esam "vienīgie", bet varam sasniegt izcilus rezultātus.
No reklāmdevēja
PrestižaisŠajā gadījumā tā nav preču zīme, bet gan tirgotājs, kas to pārdod. Piemērs: Corte Inglés ir tirgotājs, kas pārdod dažādus zīmolus.
Veikala prestižam var būt izšķiroša nozīme, darbojoties kā atšķirībai.
Ētiskā motivācijaPiemēram: bioloģiskā lauksaimniecība, produkti, kas nepiesārņo un kuriem ir izdevīgi mērķi …
Identificēšanās vai piederības sajūtaPiemērs: fakts, ka katalonietis labprātāk pērk no noteikta zīmola, jo ir katalāņu valoda, vai persona, kas pērk noteiktu pulksteni, jo tajā ir Madrides Real cekuls …
No pašreizējās sabiedrības
ImitācijaMērķis ir identificēt produkta vai pakalpojuma patēriņu vai izmantošanu ar cilvēku grupu, kurai mērķauditorija vēlas līdzināties.
Lietotāja vai patērētāja personīgais vēstījums, kas pienācīgi pārstāv imitējamu sociālo grupu, var darboties gan kā objektīvs argumentu (pierādījumu) pierādījums, gan kā atšķirības elements, kas spēj radīt tieksmi (atšķirību).
Faktu realitāte liks mums izvēlēties vienu vai otru atšķirības veidu vai vairāku kombināciju.
7. Iespēja
Tas ir satura kopums, kas palīdz pārvarēt pirkuma bremzes un izsauc aicinājumu uz darbību. Mēs to izmantojam, lai slēgtu pārdošanu.
Pārdošanas piedāvājums var radīt dažāda veida bailes:
Pirmā lietošana: izprast piedāvājumu kā mākslu
Tas sastāv no piedāvājuma integrēšanas diskursā kā argumentējoša elementa. Šeit mēs potenciālajam pircējam sakām, ko mēs vēlamies apmaiņā pret visu, ko esam viņam nodrošinājuši ar solījumu un sasniegumiem.
Otrais lietojums: aicinājums rīkoties
Runa ir par to, lai ziņojuma saņēmējam pateiktu to, ko mēs no viņa gaidām, un darītu to vienkāršu. Piemēram: pastāstiet mums savu e -pastu, savu tālruņa numuru, zvaniet uz noteiktu numuru utt.
Ja ieskaitām laika faktoru, mēs uzlabojam aicinājumu uz darbību "dari to tagad".
Aicinājums uz darbību ir visefektīvākais, ja tas ir sastādīts. Tas apvieno aicinājumu rīkoties, atbildes formu un sižeta elementu (galvenais ieguvums, solījums vai piedāvājums).
Trešā lietošana: no bailēm līdz nihil obstat
Kad mūsu bailes rada kavēšanos komerciālās situācijās, tās sauc nopirkt bremzes.
Dažas no bailēm ir:
Bailes tikt apkrāptam vai pakļaut sevi riskamŠī iespēja palīdz mazināt vai novērst bailes tikt apkrāptiem, veicot attālinātus pirkumus, sniedzot trīs veidu datus:
- 1. Muguras- Dalība zināmā biznesa grupā. Tie nāk no reklāmdevēja attiecībām ar organizācijām. Viņi iedvesmo pārliecību.
- 2. GarantijasTie var arī iedvesmot pārliecību, piemēram, apstiprinājumi, taču tie arī palielina uzticamību. Tie ir iegūti no atšķirībām, sertifikātiem un grādiem.
- 3. Pamatojumi: Tie kalpo, lai paskaidrotu saņēmējam ziņojuma aspektus, kas var izraisīt neuzticību.
Bailes no sociālās noskaņojuma:Mums ir jāpanāk, lai ziņojuma saņēmējs redzētu, ka produkts vai pakalpojums dod priekšroku cilvēku tipam, kuram tas pieder vai vēlas piederēt, izmantojot atbilstošu tipoloģiju un dzīvesveidu.
Bailes kļūdītiesŠeit apmierinātības garantija ir vispazīstamākā, bet garantiju repertuārs ir ļoti plašs: pagaidu, palīdzības, finansiāls, tehnisks utt.
Katrā komerciālā ziņojuma saņēmējā ir dažas bailes, un tās tiek aktivizētas vai nav atkarīgas no tādiem mainīgajiem lielumiem kā:
- Viņas raksturs
- Jūsu personīgais brīdis
- Sociālie apstākļi
- Pārliecinātāja īpašības
- Tā galvenais mērķis: bailes kļūst arvien aktīvākas, jo tuvāk esam pirkumam. Tas, vai pārdošana būs veiksmīga, būs atkarīga no viņu ietekmes pakāpes.
Bailes nav vienīgais iespējamais ziņojuma kļūmes cēlonis. Tie darbojas vienlaikus - virkne kavējošu faktoru, kuriem bieži vien nav nekāda sakara ar bailēm un kuri tiek izteikti ar iebildumiem, tie ir:
1. Es tam neticuPārlieciniet tikai to, kas ir ticams. Mēs strādājam pie šīs daļas, kā mēs jau esam redzējuši ar sasniegumiem, pierādījumiem un atšķirību svirām.
2. Man tas nav vajadzīgsTas darbojas ar solījumu, sasniegumu, pierādījumu un atšķirību svirām.
3. Man tas neizdosiesTas darbojas ar solījumu, sasniegumu, pierādījumu un atšķirību svirām.
4. Man nav laikaKā pirkuma bremzei ir divi galvenie aspekti:
uz. laika trūkums, lai atbildētu uz ziņojumu: atbildes režīma vienkāršībai un ātrumam jābūt acīmredzamam, skaidram, skaidram un, galvenais, reālam.
b. laika trūkums produkta vai pakalpojuma izmantošanai: tam jābūt atrisinātam iepriekš ar argumentiem, kas raksturīgi citām svirām.
Es nevaru tērēt šo nauduMums ir jāparāda viņiem, ka produkts vai pakalpojums ir vairāk vērts, nekā maksā, pateicoties solījumiem, sasniegumiem, pierādījumiem un atšķirībām.Pēdējie divi tiek apstrādāti ar iespēju sviru. Tās pirmā funkcija ir likt ziņojuma saņēmējam justies, ka nekas neliedz viņiem atbildēt, jo viņu pirkuma bremzes ir iepriekš jāizslēdz.
Iespēju svira savā versijā nihil obstat beidz darbību ar kopsavilkuma paņēmienu, ko var izmantot divos veidos.
- Pirmais sastāv no saistīt divus elementus: cena tās mīkstākajā versijā un galvenais ieguvums vai cits būtisks ieguvums.
Mīkstāka cenas versija.Piemēram: par mazākām izmaksām par maizes klaipu dienā vai sakiet mēneša izmaksas, nevis kopējās. Runa ir par pieņemamas cenas saistīšanu ar nozīmīgu gandarījumu, uzlabojumu vai lietderību.
- Otrs veids ir aptuveni norāda, kad produkts vai pakalpojums to atļauj, ietaupījumus, ko nozīmēs tā izmantošana vai patēriņš.
8. Atlīdzība
Tas kalpo priekš atlīdzība patērētājam. Tā ir dāvana, kas lietotājam pieejama bez maksas neatkarīgi no tā, vai viņš pērk pakalpojumu vai produktu. Tas jūs apbalvo tikai par to, ka esat apmeklējis reklāmu. Tas, ka lietotājs (kurš neveic pirkumu) nesniedz tūlītēju labumu reklāmdevējam, nenozīmē, ka tas nevar būt arī nākotnē.
Atlīdzība var uzlabot patērētāju viedokli par šo produktu vai pakalpojumu. Lai gan šie uzlabojumi nav uzreiz efektīvi, ilgtermiņā tie ietekmē jūsu lielākos panākumus.
Lai apbalvotu lietotāju, nepietiek ar dāvanas pasniegšanu, bet viņam tas ir jāpatīk, jo mums ir jāzina sava mērķauditorija. Izpētījuši ziņojuma saņēmēju profilu, mēs varēsim izvēlēties no dažādiem resursiem, lai izveidotu “dāvanu”. Daži no šiem resursiem ir:
EmocijaKamēr mums izdosies uzbudināt lietotāju, viņiem radīsies sajūta, ka reklāma ir bijusi redzēšanas vērta.
Interesanta informācijaLai informācija kalpotu kā atlīdzība, tai jābūt:
- Attiecīgi: viņiem tas šķiet interesanti, lai to sasniegtu, jums ir jāzina, ko un cik daudz viņi zina par to, par ko tiks ziņots, pirms to darīt.
- Uzticams: informācija ir jāsalīdzina un jāpārbauda.
- Skaidrs: vienkārša valoda.
- Pietiekami: saturam jāattīsta vismaz pilnīga ideja vai stāsts.
- Neizrāda interesi: Informācijai ir jābūt neatkarīgam saturam no komerciālā diskursa, lai gan tā var būt saistīta ar to, kas tiek pārdots. Piemēram: ja viņi pārdod skriešanas apavus, runājiet par priekšrocībām, ko sniedz skriešana 3 reizes nedēļā.
Praktiski padomiInformācija, ko lietotājs var izmantot praktiskā veidā
JautriTas ir ļoti noderīgi, jo gandrīz ikvienam patīk izklaidēties, un, kamēr mēs to darām: mēs saglabājam lielāku uzmanību un tāpēc sniedzam lielāku atsaucību, un jautrība garantē pieredzes pozitīvo raksturu un līdz ar to arī atlīdzību. Bet pietiek ar to, ka ziņojuma saņēmējam ir jautri, mums jāpanāk, lai viņi izklaidējas, vēloties izmēģināt mūsu reklamēto produktu vai pakalpojumu.
Estētisks baudījumsŠis resurss ietver piecas maņas.
Ētiska piekrišanaZiņojumam un tā sūtītājam ir jābūt saskanīgam un uzticamam saņēmējam.
